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Branding, el poder de la marca.... experiencia de vida

Cómo diseñar un plan de branding atendiendo a la gestión estratégica de la marca a nivel interno
IR A THE PURPLE ZONE
Por LR marketing empresarial | 12.05.2017

En el mercado actual, conseguir diferenciarse de los competidores resulta cada día más difícil. La presencia de los productos en el mercado, los estándares de calidad, los costes de producción, los de distribución… son cada vez más similares gracias a la globalización. Por eso, la clave de los negocios se sitúa cada vez con más fuerza en el Branding, es decir, en el poder de la marca como elemento diferenciador. Pero ¿qué es lo que otorga a una marca ese poder de diferenciación? El valor, la credibilidad y la singularidad de una marca son los aspectos intangibles que permiten adjudicar ese preciado poder.

De este modo, el branding es mucho más que el nombre o logotipo de una empresa. El auténtico branding eleva los ingresos, mantiene las fortalezas de un negocio, contribuye a la captación de nuevos clientes, refuerza la fidelización de los mismos y colabora a capear mejor los vaivenes del mercado.

Toda marca debe ser capaz de representar en la mente de los consumidores una idea clara y concreta de los valores que se esconden detrás de ella y que conforman su verdadero ADN. Esta asociación de ideas será la ‘percepción’ que los clientes tendrán de la marca y supondrán su preferencia respecto a otras marcas del mercado, afianzando así su fidelidad. Esta es la razón por la cual las labores del auténtico branding no deben dirigirse hacia el interior de la propia empresa sino que deben mirar hacia afuera, hacia aquel que la compra, es decir, el cliente. Son los clientes los que tienen su propia percepción de las marcas y es hacia ellos hacia donde deben dirigirse los esfuerzos para que su ‘percepción’ de una marca se transforme en la ‘experiencia’ que viven con ella.

El auténtico branding eleva los ingresos, mantiene las fortalezas de un negocio, favorece a la captación de clientes, refuerza la fidelización y colabora a capear los vaivenes del mercado

¿CÓMO CREAR UNA ‘EXPERIENCIA’ DE MARCA ?

Hoy en día, el reto para los departamentos de marketing consiste en conseguir que una marca supere el umbral de la ‘percepción’ para llegar al grado máximo de ‘experiencia’. Para lograrlo con éxito es necesario que la asociación de ideas que una marca produce en la mente de los usuarios evolucione hasta construir una serie de vínculos emocionales entre la marca y su consumidor.

El primer paso para construir esos vínculos emocionales pasa por hacer un análisis de los mensajes que las empresas lanzan a los clientes a través de sus campañas de marketing o publicidad. En estos mensajes las compañías trasladan su propuesta de valor  a través de una serie de ‘ganchos’ con los que atraer a sus consumidores y construir la ‘percepción’ que el cliente  tendrá de su marca.

Mensajes tan explícitos como «nadie vende tan barato» o «el milagro anti-grasa»  no ofrecen ninguna duda a la hora de generar una asociación de ideas en la mente del consumidor. Sin embargo, otros como «porque yo lo valgo» o «¿te gusta conducir?» también consiguen de un modo más sutil generar esa asociación que la empresa está buscando. Pero, ¿es suficiente con estos mensajes para crear una ‘experiencia’ de marca? La respuesta claramente es no.

Así que el gran reto para los departamentos de marketing no se basa únicamente en construir un claim sugerente y efectivo, sino en coordinar una serie acciones que transformen esos mensajes en verdaderas ‘experiencias’ que los clientes vivan con su marca.

Para lograr este objetivo, cada vez más, los responsables de branding trabajan de forma transversal con el resto de departamentos de una compañía: atención al cliente, departamento comercial, distribución, facturación, sistemas, etc. Su misión principal es coordinar y dirigir la gestión estratégica de la marca a nivel interno.

El objetivo de los equipos de gestión del branding es que las empresas tomen conciencia de que cada acción o decisión que se toman a nivel interno, por pequeñas que estas sean, acaban teniendo una incidencia en la marca y son oportunidades para dar credibilidad a su proposición de valor o quitársela. Construir una marca hacia fuera, hacia aquel que la compra es el camino a seguir para conseguir el correcto posicionamiento en el mercado. Pero si los valores que transmite la marca hacia el exterior, hacia el cliente, no se trasladan a su vez hacia el interior, hacia la gestión de la compañía en su día a día, al final la ‘percepción’ de la marca y la ‘experiencia’ real de los clientes con ella serán muy diferentes y esto acabará por destruirla.

"Trate de que la experiencia de la marca supere la percepción que se tiene de ella" – Stain Rapp

EL PLAN DE BRANDING PERFECTO .

Por lo tanto, para crear un plan de branding perfecto para una marca no basta con limitarse a buscar un nombre atractivo, diseñar un logo llamativo y componer un claim adecuado. Un correcto plan de branding debe también atender de forma constante la gestión estratégica de la marca a nivel interno.

Para ello, a la hora de construir un plan de branding para nuestra marca, debemos seguir estos tres pasos:

PASO 1: LA IDEA

Una marca debe representar una idea clara y concreta en la mente de sus clientes. Es la ‘percepción’ que los clientes tendrán de ella. Esta idea debe representar asociaciones en la mente del cliente que supongan su preferencia frente a otras marcas del mercado y que afiancen su fidelidad.

La idea debe ser: distintiva, creíble, relevante y sostenible.

PASO 2: LA EXPRESIÓN

Una vez definida la idea, se debe expresar de una forma gráfica y reconocible para el cliente.

El nombre y el logotipo de una marca constituyen la forma más esencial y duradera de representación de una empresa con sus clientes y es el vehículo principal de representación de la idea.

PASO 2: LA EXPRESIÓN

Una vez definida la idea, se debe expresar de una forma gráfica y reconocible para el cliente.

El nombre y el logotipo de una marca constituyen la forma más esencial y duradera de representación de una empresa con sus clientes y es el vehículo principal de representación de la idea.

PASO 3: LA GESTIÓN

Creada la marca, hay que gestionarla de forma estratégica cada día, entendiendo que cada acción mensaje o decisión que se tomen, inciden en la marca y son oportunidades para dar credibilidad a la marca o quitársela.

Para lograrlo hay que crear un plan de gestión integral de la marca que debe ocuparse de:

  • Crear un equipo interno con responsabilidad y visión transversal.
  • Trasladar la proposición de valor de la marca adecuándola a cada audiencia.
  • Garantizar que la marca es el punto de referencia de toda la empresa.
  • Gestionar y evaluar la ‘experiencia’ que la marca proporciona.
  • Corregir cualquier planteamiento desviado de la esencia de la marca.

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